ユーザー、クライアント双方のウィンウィンの関係をつくる。

ーー新しい事業を実現していくにあたり、なぜポイントサイト事業だったのでしょうか？オズビジョンの立ち上げからポイントサイトだったのですか？

最初は当時流行っているからという理由だけでオンラインゲームのサイトからスタートしました。でも全然うまくいかなくて、ゲームだけが余ってしまいました。それで社員の一人がポイントサイトというものがありますと。それでゲームでポイントを増やせれば面白いんじゃないかといって始めたのがきっかけです。

ーーポイントサイト自体の立ち上げの経緯はゲームがきっかけだったんですね。

はい。当時は24歳の若造でしたし、理念もなにもありませんでした。早くお金を貯めて好きなことをして人生を楽しもうということしか考えていませんでしたから。

ーーポイントサイトのどんなところに可能性を感じたのですか？

当時のポイントサイトは内職みたいなサイトでした。懸賞金でどれだけ生活ができるかみたいなテレビ番組が流行っていたことを覚えていらっしゃると思いますが、企業の広告を利用するとポイントが貯まりますと、要は懸賞がポイントに変わっただけだったんですね。内職みたいにサイトをみてクリックをしているだけでちっとも面白くないと。それで自分たちのところにゲームが余っていましたので、内職のような形ではなく、ゲームで増やせるポイントサイトがあったら面白いんじゃないかと考えたんです。逆にゲームサイトをみると無料でゲームはできるのですが、無駄に時間ばかりをつかっている感じでした。それでゲームを楽しんで、ついでにポイントが貯まったら人が集まるんじゃないか、というくらいの軽いノリでした。

ーーすぐにユーザーが集まったのですか？

それなりにコンセプトは受け入れられてユーザーは伸びたのですが、ある時NPS（顧客満足度）を調べたらマイナス40％で。ほかの競合を見ても全部マイナスでありながら、売上は伸びている状態でした。これはなんかおかしいぞ、一過性のものなんじゃないかと危機感を持ちました。当時のポイントサイトの売上の90％は金融系やリード系といわれる広告でした。要するにクレジットカードを発行するだけで5000円もらえたり、口座開設したら1万円だったり、そういったものが売上のほとんどでした。でも、ユーザーがこの広告をどう利用しているかといえば、カードも口座も欲しいわけではなく、ポイントやお小遣いが欲しいだけ。それでユーザーはクレジットカードの発行は一度しかできませんから、我々ポイントサイトにもっとポイントをよこせとなります。
逆に広告主であるクライアントからするとポイントサイトからくる客はカードを発行だけして一度も使わずに放置する、質の悪い客という、安かろう悪かろうメディアという位置づけになります。ユーザーからするとポイントがたまらないサイトというミスマッチな位置づけになってしまいます。でも成約はとれるから新規のクライアントがどんどん広告を出し、瞬間的においしい案件だとなります。でもそこには未来はありません。どうしたらクライアント、ユーザーの双方がウィンウィンになるのかと考えたときに、NPSを測り、いい（＝プロモーター）といってくれている人たちがどんな人達なのかということを調べはじめました。そこで物販でポイントをためている人たちに着目したんです。

ーー必要な商品を買って地道にポイントをためているユーザーですね。

そうです。物を買って得られるポイントはほとんどの場合購入額の1％とか数％です。100円のものを買って1円ですね。人って1ポイントのために100円の買い物ってしないじゃないですか？　あくまでユーザーはお買い物をすることが目的で、お得に買い物をするならポイントサイトを経由しようという考えです。この場合の利用というのはリピートが期待できるんです。お買い物ですから何回もお越しになります。しかもポイントが貯まるからユーザーの期待値が一定という具合です。

ーーそういったユーザーにとってはそもそもポイントはオマケで、ポイントがつくから買うというわけではないから、最初の期待値が高いわけでもないと。

買い物をするたびにポイントが貯まる、そのニーズはずっと満たし続けることができます。それはクライアントとしての実需ですから、そういうお客様はクライアントにとってもいいユーザーで、ウィンウィンなんですね。ただし課題はそれだと私どもにとっては収益がそれほど大きくないということ。そうですよね。一回カードを発行して5000円と、1％の収益しかないというのとでは差があるじゃないですか。たからいい顧客は大切にしたいが、NPS上のPの人たちは1%の人たちで、さてどうしたものかと。でもLTVという生涯価値でみてみたら、収益の9割を占める金融系の広告をする人たちはDというデトラクターなんですね。このデトラクターの人たちがNPSを下げている要因なのですが、この人達は半年間でみるとプロモーターの人たちと比べて収益が倍ですが2年間でみると、実はプロモーターの人たちの方が収益が倍になることが分かりました。つまり短期的にみるとデトラクターの人たちが収益を占めているようにみえるのですが、長期的にみればプロモーターの人たちはずっと使い続けるので、結果収益が倍になります。ですので短期的にみると売上の10％にしかなりませんでしたが、私たちはそちらに振り切る決断をしました。そんなこともありサイトを「ドル箱」といういかにも稼げますというサイトから、毎日の小さなハッピーをプラスするお買い物サイト「ハピタス」にリニューアルしました。それからはNPSを経営の最重要指標にし、プロモーターを増やす方向にシフトしたんです。

ーー質を上げることに特化し、それに合わせてサイト名を変えあことも大きな転換でしたし、オズビジョンの理念と経営の方向性がしっかりと合致したターニングポイントだったんですね。

そうしたことでクライアントからすればポイントサイトのなかで質が良いメディア、ユーザーからすれば一番ポイントが貯まるポイントサイトという認識になりました。クライアント、ユーザー、双方にとってウィンウィンになるようなサービスの使い方をするユーザーと、それを強化するための機能にしぼって活動をしていくことで持続的なプレミアムメディアになることができ、数千万程度だったお買い物の流通総額は一千億円を超えるまでになりました。

会社を自己実現の舞台にする。

ーーポイントサイトとして一番大切な質を上げ、ユーザーだけでなくクライアントの信頼を獲得することで、結果広告もたくさんくるという良い循環をつくることができた。

持続可能な売上、持続可能な顧客は何か？ということに絞っていった結果です。

ーー目先の実入りが少なくても「人の幸せ」と曇りなき自分の可能性追求の方に大きくシフトをしたんですね。そこは理念ですね。

はい、理念ですね。言っちゃった手前もう後には引けません。理念と事業がリンクしなければ、なんのための理念かわかりません。でも理念を決めていなければ、その意思決定はもっと遅かったでしょうね。会社というのは営利企業であって、売上があがることをするのはまっとうなことです。
継続持続的な売上を上げるためにという文脈で科学的なアプローチもできるのですが、そのパターンだとはじめにLTVをみたときに、Pにのみシフトをしたら10%の売上しかないから普通の企業はやめるんですね。でもNPSにこだわり、合理的ではなく理念を貫くと決めましたから最後の最後まで粘って分析した結果です。

ーーそれは2010年頃のことですね？

そうです。

ーー「100人100社100通り」という世界観で複数の新規事業の創出を目指す理由を教えてください。

理念にもありますが、会社は自己実現の場にするための手段のひとつです。株式会社という手段を使って自己実現のための最高の舞台をつくりたいんです。そうなったときに、自己実現をしている会社ってどんな会社か？自己実現とは自分の夢を叶えるのではなく、自分の可能性を全部出し切ること、具現化することです。例えばフェイスブック社が社員10名のときに入社したとして、そのこれから世界を変えるぞという状態ってワクワクするじゃないですか。そういうチームって全部小さいんですね。おそらく次のフェイスブックって、グーグルやフェイスブックの子会社から出てくるのではなくて、どこかの国の社員わずか5〜6名の会社からでると思うんです。いつの時代もイノベーションを起こすのって小さな会社で、小さい会社の方が社員が楽しそうだし、つねにルールを打ち破って新しい概念でやろうとする。これっていつも小さいチームなんですね。だったら1万人の会社1社をつくるモデルをつくるよりも、社員100人の会社を100個つくったほうが自己実現の装置としては面白いんじゃないか。その結果、どれかがすごい大きくなる方が理想的じゃないかと思いました。

ーーそれをあえて100と表現した理由は？

100という数字には全然こだわりはありません。100個つくるという目標を守るのも本末転倒ですよね。あくまで概念として、小さなチームが新しい概念で社会を革新していくようなそういう組織体が理想です。ビジネス成長の観点からすれば「ハピタス」のみでいくというのも限界が来ますから、いろんな事業がグループ内であったらいろいろできるじゃないですか。

ーーそうですね。そのほうが社内が生き生きと流動的になるかもしれませんね。その中で生まれたのが3年前からオズビジョンがハピタスに続く新規事業として取り組む「ポレット」だったんですね。立ち上げは鈴木さん一人だったとか。

もともとは私一人でした。きっかけはハピタスで貯まったポイントをカードにチャージして、コンビニでもどこでも使えるようにしたらもっと便利だろうなということでした。でもカードを発行するにはVISAと提携しなければなりません。実は5年前にも交渉したのですがうまくいかなくて、それが3年前に某カード会社様からお話をいただいて動き出した経緯があります。
それで社内で誰かやらないかと聞いたら、誰からも手が上がらなかったので、じゃあといって私が一人で始めたんです。

ーーもう一度起業したという感じですね。

そこでせっかく新規事業として始めるのだから、ハピタスだけでなくいろんなポイントをチャージできるようにしたいと。確かにポイントはいろんなカードにあちこち散らばっているし、知らない間に貯まっているポイントってありますよね。そのポイントをひとつのカードにまとめて、世界中で使えるようにしたらものすごく便利になるに違いない。そう考えたらタンスにしまってある金券も使いみちもなく余っている。そういう「休眠資産」をチャージしたらビジネスとして面白いんじゃないかと思いました。

ーーその後メンバーは増えたのですか？

ウチは誰も手を挙げないからといってトップダウンで手を引っ張ってくるようなことはやりません。それで、オズビジョンを辞めたいという人がいたので、じゃあ飲みに行くゾ、と言ってその人がいまポレットの開発リーダーをしています（笑）。いまは13名のチームでやっています。

ーーポレットは順調ですか？

目指したい目標としてはまだまだですが、ここ数年でユーザーのニーズは証明できていますね。現在10社と提携していて、ポイント交換サイトの取扱を含めると100種類のブランドがチャージできるようになっています。まもなく金券と外貨がチャージできるようになります。肝心のユーザーが使ってくれるのかというところでいうと、前年比の300％くらいの成長で伸びていて、バーチャルカードという30秒で発行できるカードもだしました。それでいうと900％伸びていて、ユーザー数も伸びています。ただ、フィンテックで成功したと呼ぶためには、この40倍くらいの規模でないと足りないと思っています。

ーー自分で考えても、昔使っていたポイントカードやプリペイドカードなど、ポイント残高があるにも関わらず放置しているものはいくつかあります。それもひとつの資産ですからね。ポレットはそれを知ってもらうきっかけにもなると思います。

いわゆる休眠資産ですがポレットがどんな存在になっているかといえば、家計だと気が引けるけど、たまにはしたい贅沢に使うカードなんですね。お金は使うのはもったいないけど、金券やポイントは使わないともったいない。だから、ハピタスポイントもそうですが、これも使い方が興味深くて利用ランキング上位は、旅行やテーマパーク施設での決済が目立ちます。要はハレの買い物ですね。

ーーそれは意外といえば意外ですよね。

だからこのカードもハピタス 同様「ハレの日カード」なんですよ。

ーーポレットカードのコンセプトもニーズもハピタスに近い。

だからお金とは違う経済圏を喚起しているサービスともいえて面白いと思っています。今は先行きのみえない節約の時代ですから、企業からしてもいいものをつくっても売れないというジレンマがあります。たまには贅沢をしたい、人生が節約だけではつまらない、自分の贅沢にも投資をしたい。でもどうしても家計が気になる。家計を切り離して、あまっている休眠資産でお買い物ができれば、ユーザーからすればハッピーだし、企業からすれば家計という最大の障壁を回避して、ハレの買い物を喚起できるというところにいけるんじゃないかと、やってみて分かりました。

ーー世の中も元気になるということですもんね。

というふうにどんどんいい方向に意味づけをしていくやり方です。

ーーポレット以外にも新規事業の萌芽はあったりするんですか？

それ以外でいうと、いまR&Dという研究技術開発室をつくっていろいろと研究をしている最中です。例えばハピタスはハピタスを経由して買い物をするとポイントが貯まります。ですから買い物をする際にかならずウチを経由するんです。だから誰がどのお店でいつ、どれくらい買ったかという実購買データをもっているんですね。それがどれくらいかというと年間1千億円です。このデータを使って、次ぎの予測をしたり、与信をとったりすることができます。普通金融がお金を貸すときに、たとえば主婦の方の場合、年収や履歴がないことがほとんどなのでお金を貸すことも借りることもできませんでした。でも借りたものを返す返さないというのは収入だけではなく、性格も関係しています。お金がないからではなく、性格がルーズであることで支払いを滞納する方もいます。だから弊社には、性格や実際のお買い物をどれだけしているかということを新しい与信として使うことができるという与信モデルがあります。そうすることでこれまでお金を借ることができなかった人にも新しいサービスを提供する可能性もあるかもしれません。R&Dによってそのようないくつかの可能性を詮索しています。それと投資に関しては、ビットコイン系のメディアに投資をはじめました。

ーー海外への事業展開はどうですか？

12月にリリースしたのですが、ベトナムでのキャッシュバックサイトがフィットするのかということを検証している最中です。海外事業はわからないことだらけです。まずはやってみて、実データを集めることに重きを置いています。

顧客を幸せにすることが自分たちの存在意義であるという文化

ーー今回コーポレートのリブランディングをされた背景を教えてください。思うところがあり決断されたと思うのですが。

採用を強化したいからです。どういう課題があったかというと、面接でもなんでもウチに来てもらえればいい会社だといってもらえるのですが、でもほとんどの人がそもそもウチを知らないんですね。来てくれればハマるのに全然知られていない、そんな課題がありました。現在日本にある170万社のなかでウチを認知してもらうためには、サービスなどを経由してみてもらえた一瞬のあいだで興味関心をもってもらう必要があります。そのためには自分たちのユニークでコアな部分を明確にして、シンプルにそれを全面に打ち出さないと、たとえ目にとまったとしても素通りされてしまいます。ですのでウチのコアを抽出して全面に出して認知を広めていこう、覚えてもらおうというのがリブランディングのきっかけです。

ーー今回、コーポレートブランドロゴやCIツールなども刷新されていて、オズビジョンがもつ企業やチーム、個人の熱量の高さが伝わるものになりました。リブランディングをしてみて気づいたことはありましたか？

ハピタスが受け入れられた理由を合理的に説明できるようになったことです。暗黙のうちにNPSを最重要視指針にするというのはあったのですが、明確には言語化されてはいませんでした。実需に振り切るなどもっとベタなことも言ってきましたが、NPSを指針にしていたということは外部の方に入っていただいたことでやっとそうだと思えるようになりました。
リブランディングをする過程で、これまで言語化されていなかった我々の種々の取り組みの因果関係を明確に説明できるようになったのは大きかったです。

ーー今回定めたブランドミッションである「Be a big fan」に込めた思いをお聞きしたいのですが、「人の幸せに貢献し、自己実現をする集団で在る」という理念を掲げたときから、ユーザーとの関係を重視した経営に舵をきったわけですが、その言葉でさらにそれが具現化したようにみえます。

自分たちの事業が世の中に受け入れられた最もコアな経験は、NPSというどれだけ人にすすめたいかということを最重要視したことから明確になりました。それをもとに顧客が誰かに一番紹介したくなるようなサイトをつくり、同時に企業文化もいじりました。つまり社員をザッポスに連れていったり、理念経営をやっていますから、顧客を幸せにすることが自分の存在意義であるという文化づくりも同時にやりました。顧客が本当にいいと思えるサービスと、社員がこの会社とこの事業が本当にいいと思える、それが一致した事業をやってきたからここまでこれた、それが価値なんだと。これは今後新たな事業を展開したとしても普遍的にあてはまることです。少なくともこの経営メソッドで自分たちはポイントサイトで日本一になれた。これを言語化すると、顧客と社員の双方がファンになるような、熱がこもるような事業開発をしていくとを使命にする。それが「ひとつの大きなファンのかたまり」というこのキャッチコピーに結実しています。

ーーなるほど。それはサーモ状の色のグラデーションで表した新しいコーポレートデザインにも可視化されていますね。リブランディングとサイトリニューアルをきっかけに、新たにオズビジョンのことが気になりはじめている人や、これからファンになりそうだと思っている皆さんにメッセージをお願いします。

間違いなく人間らしく働けると自分たちも思っている会社です。オズビジョンに入って変わったとみんなが言うのが、なんのために自分が働いているのか、その目的を考えるようになったということです。自分の人生、人間の目的、生きることの意味、自分の本当の気持ちに素直でいやすいという特徴があると思います。風間さんはどう思いますか？

風間：オズビジョンという会社は、合う人には合う、合わない人には合わないと明確に分かれる会社だと思うんです。働くこととは何か？という、既存の社会や会社では考えなくてもいい余計なことをいちいち問う会社です。そういうことを考えて納得しながら働きたい人にとっては間違いなくフィットする会社ではあります。

でも、どの会社もそうですよね？

風間：いや、どの会社もそうではないですよ。そんななんのために働くのかということや、この仕事をして自己実現をするなんてことを考えなくても、給料を得るために働ける会社は山ほどあります。

ーー逆に面接でこの会社に入ったらどんな自己実現ができるんですか？と聞かれることはありますか？

面接では思考のことはどうとでも言えるので、行動しか聞かないようにしています。自己実現に関してはあなたはこれまでどのような自己実現をしてきましたか？と具体的なエピソードを聞くようにしています。自分の可能性をすべて出しきりたい、その手段として仲間と冒険をしたい。そんなふうに思う人だったら僕たちの仲間として合わないわけがありません。採用としてはもう少し幅は広いと思うのですが（笑）、個人としてそんな人だったら仲間として大歓迎ですね。